Các nhà điều hành quốc tế đã tập trung phát triển các khách sạn mang thương hiệu một cách bài bản và tiêu chuẩn tại Đông Nam Á trong suốt thập kỷ qua. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các thương hiệu mềm (soft brand) dưới hình thức quản lý linh hoạt hơn đang ngày càng có xu hướng gia tăng khi các chuỗi này muốn thúc đẩy doanh thu. Các soft brand nổi bật có thể kể tên như MGallery Hotel Collection thuộc tập đoàn AccorHotels, Autograph Collection thuộc Marriott International, hay Curio Collection by Hilton thuộc tập đoàn Hilton… Xu hướng này cũng đang thu hút những chủ sở hữu khách sạn muốn tận dụng nguồn khách và các kênh phân phối của các thương hiệu.

Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu STR, Đông Nam Á hiện có 8.757 khách sạn tiêu chuẩn quốc tế, nhưng 80% trong số đó lại là khách sạn độc lập. Điều này mở ra cơ hội rất lớn cho các tập đoàn khách sạn muốn tiến vào thị trường và mở rộng các thương hiệu do mình quản lý. Theo công ty tư vấn C9 Hotelworks, ba quốc gia có số lượng khách sạn độc lập nhiều nhất Đông Nam Á là Việt Nam, Indonesia và Philippines.

Trong bối cảnh quỹ đạo tăng trưởng của ngành du lịch nghỉ dưỡng ở Đông Nam Á bị đảo chiều do đại dịch, các chủ sở hữu khách sạn độc lập sẽ phải tìm cách chuyển đổi thương hiệu, tức là sử dụng thương hiệu của các tập đoàn lớn cho khách sạn của mình, để thu hút thêm khách hàng và nhận được những hỗ trợ về kinh doanh cần thiết để có nguồn thu và giảm áp lực về tài chính, đặc biệt là từ các tổ chức cho vay.

Giám đốc điều hành C9 Hotelworks, Bill Barnett, nói: “Áp lực gia tăng từ các tổ chức tín dụng và một cơn bão không thể đoán trước đang ngày càng lớn hơn đã khiến các chủ khách sạn chìm trong tình trạng bất ổn”.

“Điều này đặc biệt phổ biến ở các phân khúc khách sạn trung cấp và cao cấp vì hầu hết các thị trường du lịch đều phụ thuộc vào khách nội địa. Trong khi đó, ​​các thương vụ chuyển nhượng giá rẻ ở các phân khúc cao cấp nhất của thị trường sẽ tạo ra hiệu ứng domino ở các phân khúc còn lại. Tóm lại là nhu cầu đi du lịch sụt giảm đã khiến thị trường khách sạn bất ổn, và áp lực rõ nhất diễn ra ở các phân khúc giữa, nơi có nguồn cung phòng lớn nhất”.

Trên thực tế,việc chuyển đổi thương hiệu cho khách sạn trên khắp khu vực Đông Nam Á chủ yếu tập trung ở phân khúc cao cấp (31%) và trên trung cấp (22%). Do vậy, cơ hội cho các soft brand chủ yếu sẽ là các phân khúc trên trung cấp (54%) và cao cấp (24%).

Xu hướng sử dụng các soft brand cũng rất phù hợp với bối cảnh thị trường hiện tại. Chủ sở hữu khách sạn được dùng thương hiệu của các nhà điều hành quốc tế và tham gia vào mạng lưới khách sạn rộng lớn của họ, nhưng không phải tuân theo cách thức thiết kế và vận hành được tiêu chuẩn hóa chặt chẽ. Bên cạnh đó, các nhà điều hành cũng có thể nhượng quyền thương hiệu cho các nhà phát triển bất động sản có kinh nghiệm trong ngành, hay quản lý một khách sạn mang thương hiệu của mình thông qua một đơn vị thứ ba thay vì trực tiếp tham gia quản lý. Cả ba cách làm này đều giúp nhà điều hành mở rộng sự hiện diện của các thương hiệu ở nhiều thị trường, gia tăng doanh thu mà không phải tốn quá nhiều nhân sự tham gia trực tiếp.

Tóm tắt về triển vọng hậu đại dịch, David Johnson, Giám đốc điều hành của Delivering Asia Communications cho biết: “Việc phân phối phòng và phát triển thương hiệu khách sạn đang ở đỉnh của một chu kỳ gián đoạn mới. Mặc dù mô hình quản lý linh hoạt này hoàn toàn khác với phương pháp tiếp cận thị trường đại chúng một cách tiêu chuẩn ở hiện tại, nhưng không nghi ngờ gì nữa, đây là xu hướng chắc chắn sẽ xảy ra”.